Entrepreneurship / 4 June 2009
-
Share:
Ian Ballantine: Penggagas Industri Baru Dunia Buku
Tammy Official Writer
Putra dari pasangan aktor dan pematung Skotlandia Edward James Ballantine dan pemublik teater Stella (Commins) Ballantine, Ian awalnya tidak memiliki ketertarikan khusus dalam karir berbisnis. Dan itu pun berubah, bagaimanapun, ketika thesis Ballantine yang menulis mengenai penjualan buku di Amerika Serikat ketika belajar di London School of Economics and Political Science menangkap perhatian pendiri Penguin Books Ltd. Allen Lane. Dalam thesis tersebut, Ballantine menunjukkan jalan keluar untuk hukum hak cipta yang mengijinkan import harga rendah buku-buku kertas asal Inggris ke Amerika Serikat, sesuatu yang tak ada seorang penerbit lakukan pada saat itu.
Merasa ingin tahu dengan potensial pendapatan yang luar biasa dari kesempatan pasar baru ini, Lane mempekerjakan Ballantine yang berusia 23 tahun untuk mengorganisasi dan membuka sebuah kantor Penguin Books di New York dengan satu-satunya kepentingan untuk mengimport dan mendistribusikan buku-buku British. Ballantine mengepalai kantor tersebut dari tahun 1939 hingga 1945. Sepanjang masa itu, dia menyadari bahwa ada potensi pasar besar untuk mencetak kertas-kertas buku dari penulis-penulis Amerika juga. Lane menolak keras pada ide tersebut, tetapi Ballantine meyakinkan bahwa itu akan bekerja. Maka pada tahun 1945, ia meninggalkan Penguin dan mendirikan Bantam Books Inc. untuk mencetak ulang buku-buku berukuran kantong pada pasar novel-novel hardcover. Awalnya judul-judul Bantam termasuk buku-buku dari penulis-penulis Amerika yang luar biasa seperti F. Scott Fitzgerald, John Steinbeck, Zane Grey, Mark Twain dan James Thurner.
Selagi ia adalah presiden dan direktur dari Bantam, Ballantine mulai mempelajari tren-tren selera membaca masyarakat luas, dan menemukan pasar yang secara virtual belum dimanfaatkan dengan kertas-kertas murah yang seorang pembelum tidak bisa jangkau karena harga kertas yang mahal. Pada masa itu, sedikit penerbit yang memproduksi kertas paperbacks yang asli. Kebanyakan paperbacks di pasaran umumnya cetakan ulang dari buku-buku yang aslinya dicetak dalam versi hardcover. Untuk mendapatkan model dari pasar baru yang Ballantine ungkapkan, Bantam mulai memproduksi sebuah dasar buku-buku original yang ditulis yang semata-mata dipublikasikan sebagai paperbacks yang murah. Paperbacks seharga 25 sen ini dengan cepat menjadi hit bagi para pembaca dari kelas menengah dan pekerja. Dan meskipun kebanyakan penjualan dari Bantam dari dasarnya akan buku-buku fiksi - sains fiksi, judul-judul barat dan horror dengan cover seram yang sering digambarkan dengan wanita berpakaian minim dengan pose ketakutan - juga ada beberapa bestseller di antara judul-judul non-fiksi Bantam.
Ditentukan untuk mencari tahu bagaimana akuratnya ia memprediksikan buku mana yang akan menarik perhatian publik pembaca Amerika, Ballantine menciptakan sebuah teknik riset pasar yang unik yang akhirnya akan menjadi standar industri. Ia mengirim orang langsung ke dealer-dealer buku untuk mencari tahu berapa banyak kopi dari masing-masing setiap judul Bantam yang terjual di kota-kota kunci sepanjang periode masa tertentu. Hasilnya dari survei berkesinambungan ini membuktikan bahwa memang Ballantine memiliki kecerdasan untuk memilih bestsellers. Antara tahun 1945 dan 1948, perusahaannya rata-rata kurang dari 1 persen buku-bukunya kembali, sebuah tingkat yang jarang terdengar di industri tersebut. Disemangatkan oleh hasil-hasilnya, Ballantine mengumumkan bahwa Bantam akan memulai sebuah program pemasaran baru untuk setiap penjualan terbaik dan akan mempublikasikan daftar bulanan dari delapan judul cetak ulang yang memimpin paling banyak. Daftar penjualan terbaik ini, merupakan yang pertama kalinya dalam industri seperti ini, dengan hebatnya meningkatkan penjualan dari buku-buku Bantam sebagai kegemaran publik yang sampai di tangannya sebagai buku yang "semua orang membacanya."
Inovasi pertama Ballantine selanjutnya akan datang, secara hurufiah, sebagai hasil dari sebuah kecelakaan. Sewaktu dalam liburan pada tahun 1950, kaki patah Ballantine patah sewaktu ski. Dipaksa untuk absen dari Bantam selagi ia memulihkan diri, Ballantine menggunakan waktu tersebut untuk memformulasikan apa yang David Dempsey dari The New York Times Book Review sebut "pengembangan paling mutakhir untuk Publisher's Row untuk selama ini." Dempsey memprediksikan bahwa jika itu sukses, rencana Ballantine "secara radikal bisa mentransformasikan keseluruhan aturan penerbitan konvensional."
Rencana yang Ballantine formulasikan adalah untuk mendirikan Ballantine Books, sebuah rumah penerbit yang akan memproduksi cerita fiksi dan non-fiksi asli dalam edisi-edisi hardbound dimulai dari harga $1.50, selagi secara simultan merilis edisi paperbound seharga 35 sen. Edisi-edisi hardbound, didesain untuk menarik pasar "literer" yang lebih kecil, akan ditawarkan melalui toko buku-toko buku, selagi paperback Ballantine akan dijual melalui kios-kios koran, dimana mereka bisa menjangkau audiens lebih besar dan tidak akan berkompetisi dengan edisi-edisi hardcover yang lebih tinggi harganya.
Pada saat itu adalah ide-ide revolusioner. Pada masa itu, versi-versi paperback hanyalah dipublikasikan setelah sebuah buku secara komplet kehilangan momentumnya yang versi hardcover. Rencana kontroversial ini dengan cepat menyebabkan perselisihan antara para penerbit yang takut tidak hanya karena tak seorang pun akan membeli edisi-edisi hardbound yang berharga tinggi, dengan demikian mengarahkan toko-toko buku keluar dari bisnis, tetapi juga para penulis bisa saja akan menurunkan kualitas dari penulisan mereka demi produksi masal.
Tetapi Ballantine adalah seorang pembelajar alami yang berdedikasi, tidak hanya seorang pemasar brilian, dan ia telah menemukan bagaimana untuk menangani keberatan-keberatan seperti itu. Pertama, ia menawarkan untuk menerbitkan bersama dengan penerbit manapun untuk buku-buku hardbound yang menginginkan untuk memasukkan buku-buku ke dalam basis judul sendiri. Ia menjelaskan kepada sesama penerbit buku-buku hardbound bahwa dengan penambahan kapital yang didapatkan dari edisi-edisi paperbound yang lebih murah akan memampukan mereka untuk mempublikasikan jumlah yang lebih besar dari buku-buku hardcover setiap tahunnya, dengan demikian meningkatkan keseluruhan penjualan mereka.
Kedua, untuk menenangkan ketakutan bahwa kualitas-kualitas buku mungkin akan sengsara, Ballantine mendekati Author's Guild Council of the Author's League of America dengan sebuah proposal yang unik. Ia menawarkan untuk membayar penulis-penulis sebuah royalti sebanyak 10 persen untuk edisi hardcover dan 8 persen untuk edisi paperbound, dengan garansi minimal sebanyak $5000 dalam tiga bulan setelah publikasi. Ini merepresentasikan peningkatan yang besar untuk royalti yang secara umum dibayar dalam cetak ulang paperback, dan, Ballantine mengklaim, itu akan membuatnya menjadi memungkinkan bagi para penulis rata-rata untuk memberikan sepenuh waktu untuk penulisannnya daripada menulis dalam jam-jam yang terhabiskan untuk pekerjaan-pekerjaan yang lebih menguntungkan.
Beberapa kritikus masih mencerca rencana Ballantine, tetapi mereka dengan cepat terdiam ketika, kontras dengan apa yang mereka prediksikan, pasar buku hardbound tidaklah terjatuh hingga dasar. Melainkan, penjualan keduanya baik buku paperback dan hardbound meledak.
Tersemangatkan oleh kesuksesan dari rencananya, Ballantine menyiapkan untuk mempublikasikan banyak paperbound asli sebanyak memungkinkan. Pada dasarnya, ia berencana untuk mempublikasikan 30 judul setiap tahunnya, tetapi pada 1963, penjualan begitu ramai hingga ia melipat-gandakan output hingga 60, atau lima per bulan. Meskipun pada awalnya Ballantine berfokus pada fiksi-sains, mempublikasikan buku-buku asli dari para penulis ternama seperti Ray Bradbury (Fahrenheit 451), Philip K. Dick (Martian Time-Slip), Theodore Sturgeon (More Than Human), dan Anthony Burgess (A Clockwork Orange), ia selanjutnya bercabang keluar hingga genre-genre lain, termasuk kisah-kisah fantasi, barat, dan misteri.
Ballantine juga mematahkan dasar dengan mempublikasikan buku-buku yang pada masa itu dianggap terlalu sastra untuk pasar paperbound, termasuk koleksi-koleksi review yang menguntungkan New Poems by American Poets, New Short Novels (yang memasukkan karya-karya oleh Jean Stafford, Elizabeth Etnier, Clyde Miller dan Shelby Foote) dan penjualan terbaik The Best American Short Stories.
Dengan Ballantine sebagai kepala, Ballantine Books berlanjut berkembang sepanjang 1960an dan 1970an, menjadi penerbit terbesar Amerika untuk pasar buku paperback. Setelah menjual Ballantine Books ke Random House pada tahun 1973, Ballantine melanjutkan bekerja dengan para penulis terpilih di Bantam. Pada tahun 1981, Ballantine dan istrinya, Betty, bersama-sama mendirikan Rufus Publications, yang telah mempublikasikan buku-buku ilustrasi seni dan fantasi edisi terbatas dengan harga tinggi, seperti Frank McCarthy's The Old West, Brian Froud's Faeries dan James Gurney's Dinotopia.
Setelah hampir 43 tahun Ian Ballantine membuka kendi emas penerbitan dengan memulai industri pasar besar paperback, ia meninggal pada tahun 1995 di rumahnya di Bearsville, New York, meninggalkan warisan literatur yang hidup yang masih menceritakan namanya. Setelah kematian Ballantine, penulis bestseller Tom Robbins berkomentar," Ian Ballantine mengambil kesempatan pada Another Roadside Attraction [novel Robbins pertama yang dipublikasikan] ketika tak seorang pun peduli atau berani. Ia adalah seorang pria yang pendek. Tetapi ia seorang raksasa."
Halaman :
1
Hot Topics
Related Articles
